基本的には、それは結果に集約されます。
すなわち販売計画を達成したかどうかということです。
商品が計画通り売れるかどうかは様々な要因に左右されますから、売れ行きが悪くてもネーミングだけに責任があるわけではありません。
しかし、実際のビジネスでは、それでは何が悪かったのかを詳細に分析し、次は失敗しないように販売計画を成功させるということは理論で考えるほど簡単なことではないのです。
そもそも、それが十分にできるなら、多くの商品がヒット商品になるところですが、実際にはそうでないことは誰もが知っています。
もちろん売れなかった理由を分析することは重要ですが、売れた理由を分析するほうが実際にはより有益です。
そのことから考えれば、ネーミングにおいても、売れ行きはもちろん、話題にも上らなかったネーミングの失敗理由を分析するよりも、世間で話題になり、例えば流行語にまでなったようなネーミングについて、何がその結果をもたらしたかを考えることが重要だということです。
そういう意味でも、話題になる商品をひとつも販売できないようでは、その企業は非常に厳しいといえるでしょう。
ネーミングに対する考え方のどこかに欠陥があると考えられるからです。
ネーミングする以上、その商品は人々の記憶に残り、競合商品の中で購買意欲を抱かせるものでなければなりません。
それができるネーミングこそ、ネーミングセンスがある商品だといえるのです。
ネーミングと販売実績は連動しないと考える方もいらっしゃるかもしれませんが、利益に結びつかないネーミングは意味がありません。
企業における評価は利益であることは自明のことです。
なぜなら、利益が無ければ企業は存続することができないからです。
その点がビジネスの厳しさであり、ビジネスの制約ともいえるものです。
ビジネスにおいて重要な点は、法令を遵守し、社会的意義を持ち、利益をあげるということです。
センスのあるネーミングとは、それを達成させる力のあるネーミングであるということなのです。
]]>このギャップを埋めるのもネーミングに対するセンスです。
ネーミングをするときには、できるだけ機械的に作業をしていくほうが良いといわれることがあります。
例えば、中核となるキーワードを決め、そこから類似語を次々に挙げていくような手法です。
こうしたネーミングの手法は、大事な言葉を見落とさない、新しい発見があるということで、ネーミングにおいて、最も優れた手法の一つであるといえるでしょう。
しかし、その言葉をどのように扱うかはまさにネーミングのセンスというものが有効になるのです。
既存語をそのままネーミングとする、あるいは既存語と既存語を組み合わせる、あるいは既存語と造語を組み合わせる、まったく新しい造語を作る、せんたくした言葉をこのような方法で加工し、新たな意味を付加するためには、単に言葉を選択する能力だけでは足りないのです。
それがネーミングにおいて必要なセンスというものです。
先にも述べたとおり、このようなセンスは、生まれてから、これまでに言葉とどのように接してきたかという蓄積が大きく影響します。
そのため、一朝一夕にその能力を手に入れられるというものではないのです。
さらには、そのセンスに加えて、マーケティングに精通していること、言い換えればビジネスとしての視点を持っていることが非常に重要です。
こうした特性を持たなければならないからこそ、プロのネーミング専門のライターが存在するのです。
少なくとも、何億円もかけて広告宣伝がされる商品において、ネーミングが適当に決められるということは決してありません。
だからこそ、そのネーミングを左右するセンスというものも、決して適当なものではないのです。
ネーミングに対するセンスというものは、とらえどころの無い得体の知れないものではありません。
それはそれまでの経験や体験に裏打ちされ、かつ不断の努力によって維持されるものなのです。
]]>もしも開発するチョコレートが、現在販売されているチョコレート類と比較して、味も、材料も、価格も、それほど大きな特徴のあるモノではない、という場合、「何を現すのか」、「何を訴求するのか」といったことが明確になりにくい場合があります。
このような商品開発は多くの場合、マーケティング的分析の結果、生まれることが多いものです。
例えば、製菓メーカーが自社商品の購買層を分析したときに、10歳以下の子供が買うチョコレートのカテゴリーが弱いという分析結果が出たとします。
子供のお菓子を選ぶのはたいていの場合、お母さんですから、まず安心して子供に与えられる無難な味や材料のチョコレートを選ぶことが多いでしょう。
しかし、それだけでは、他の一般的な商品と開発商品を差別化することが困難です。
そこでネーミングやパッケージによって、その商品が新たに子供向きに開発された商品であることをアピールする戦略がとられることになります。
もちろん、これまでとまったく同じ商品にネーミングやパッケージを変えただけということでは消費者に支持されません。
そのため、例えば、チョコレートのひとつ、ひとつの形をお母さんや子供が喜ぶ形に変えるといった工夫が加えられるかもしれません。
そしておそらくはネーミングもその形に添ったものになるでしょう。
その場合、そのチョコレートのネーミングは、言葉で聞いただけでは、チョコレートとはとても思えないネーミングになる可能性もあります。
しかし、それは綿密なマーケティングの結果ですから、それで正解なのです。
このように現在の成熟した市場環境の中では、ネーミング一つとっても、シンプルでストレートにネーミングできるとは限りません。
ただし、商品のネーミングはなるべくならシンプルである必要があるでしょう。
]]>広告を行うにしても、売り場で商品を見るにしても、商品名が何を現すのか、それが明確であることによって、消費者の購買意欲を刺激するのです。
お菓子売り場に商品が少なく、まだまだ商品を手に入れるのに手間がかかる時代なら、チョコレートは「チョコレート」と書いておいておけば勝手に売れていくでしょう。
しかしチョコレートの商品が5種類あると、消費者はそのなかから一つを選ぶ必要が生まれます。
そのときの判断の基準は様々です。
ネーミングをはじめとして、商品の見た目や、パッケージ、あるいは添加されている材料、その他、諸々の情報を総合的に判断して、どのチョコレートを購入するかを決めることになるでしょう。
現在では、売り場面積が比較的狭いコンビニエンスストアでも、置かれているお菓子の種類は時には百種類以上にもなります。
チョコレートだけに限っても何十種類もの商品が置かれている状況です。
だからこそ、ネーミングやパッケージの価値が高まるのです。
パッケージデザイナーは、消費者が購入するかどうかを判断する数秒の間に何を訴求できるかを考え抜いた上で、パッケージにまとめます。
パッケージにとっても、ネーミングは非常に重要です。
ネーミング一つで、デザインの全体が変わってしまうことも珍しくはありません。
子供向きを意識したネーミングがされたお菓子と、大人の女性を主な購買層に想定してつけられたネーミングの商品が同じパッケージであることはありえません。
そしてその商品を購入するきっかけを超短時間で訴求するためには、何を訴求するかを明確にしたネーミングを行うことがとても効果的なのです。
「何を訴求するか」、そのことがはっきりし、先に述べた「何を現すのか」ということをブレンドし、さらに次に述べる「何を感じさせるのか」ということを加味しながら言葉を選んでいきます。
そうして徐々にネーミングの骨格ができあがっていくわけです。
]]>もちろん詩人としても、ネーミングライターとしても、優れた仕事ができる人もいるかもしれませんが、そのときには、違う言葉の操り方をしているといえるでしょう。
ネーミングには必ずマーケティングが付随します。
端的に言えば、当然のことですが、ネーミングはビジネスの一部であって芸術作品ではないのです。
ネーミングのためには、「何を現すのか」、「何を訴求するのか」といったことを明確にする必要があります。
ネーミングとは商品名をつけることですから、商品名が「何を現すのか」といったことをわざわざ考える必要があるのかと思われる方もいらっしゃるかもしれません。
しかし、ネーミングによって、何を現すのかということは実はとても難しいのです。
例えば、チョコレートの新製品に対してネーミングするとしても、ネーミングが何を現すのかということを明確にしておかなければなりません。
これは、「何を訴求するのか」ということに通じるネーミングを考える上での入り口となる要素です。
チョコレートの「何を現すか」、その形でしょうか？
味でしょうか？
食感かもしれません？
あるいは誰に食べて欲しいということを現すのでしょうか？
そうしたことは、その商品をマーケティングする上で明確にしておく必要があります。
それを明確にするためには、その商品をどのように販売するのか、あるいはその商品がどのような特性を持った商品であるのかということを明らかにする作業が必要です。
それは商品の開発段階から明らかになってくるといえるでしょう。
「何を訴求するのか」ということは、その商品の特性から導かれる要素から考え出されることと言えますが、「何を現すのか」というのは、その商品が最初から持っている要素によって決まることが多いといえるでしょう。
例えば、その商品の材料や使用の仕方などから導かれるものです。
]]>つまり覚えやすいということです。
ネーミングがシンプルであることが望まれるのは、この覚えやすさということとも関係しています。
アパレルやファッション関連の世界では、カリスマ的なデザイナーの名前を商品につける場合がよくあります。
これもその商品を覚えやすいことが念頭におかれています。
さらに大事なことは、そのデザイナーの名前をつけることで、その商品がそのアパレルメーカーを代表する商品であることを示すことができるということです。
人は物事を記憶するときに、何かと結びつけて覚えることが多いものです。
つまりその言葉に付随して思い起こせるものがあると記憶が強くなるということです。
商品の売れ行きには、その商品の知名度が大きく影響します。
新商品であっても、その商品の商品名が覚えやすく、よく知られる機会があるほど売れ行きはよくなるでしょう。
あるいは、覚えやすい商品名であれば、その商品の露出度が少なくても、より多くの消費者にその商品を心に留めてもらうことができるでしょう。
また多くの消費者が商品の名前を覚えていれば、それだけ指名買いも多くなることでしょう。
ビジネス上、覚えやすいネーミングをすることは非常に重要なのです。
さてそれではどのようなネーミングが覚えやすいのでしょうか。
人名の場合、有名芸能人と同じ名前であるとか、非常に珍しい名前、また商品などと同じ名前などの場合には、覚えてもらえる可能性が高くなります。
営業マンの場合には、自分の名前を覚えてもらうことはその後の営業に強く影響します。ですから、例えば「きむらたくや」や「ミズシマヒロ」といった名前なら、相手は1回会っただけで確実にほぼ100％覚えてくれるでしょう。
しかし商品名の場合には、非常に覚えやすい名前はすでに商標登録がされていることも多く、すぐに覚えてもらえる名前をつけるには相当な工夫が必要なのです。
]]>「失われた20年」と揶揄されるほど、経済状況は失速しているかのように見えます。
しかし、実際には、そのようななかでも元気の良い企業はあり、ヒット商品は生まれているのです。
確かに不況のときほど仕事は難しくなるでしょう。
実際の収入は変わらなくても、不況だといわれれば財布の紐を締めるのが消費者です。
好景気のときなら、マーケティングに多少の狂いがあっても商品は売れることでしょう。
ネーミングにも消費者の嗜好と多少ずれがあっても大きな影響はないかもしれません。
しかし、不況や高齢者社会、若年人口の減少、未曾有の財政赤字など、これでもかというくらい連日報道される経済の悪条件の中で、どのような商品を開発し、どのようなネーミングをするかを余裕を持って考えられないということもあるかもしれません。
しかし、こんなときだからこそネーミングが力を持つともいえるのです。
クリエイターは、自分のセンスを発揮し、実力を見せられる良い機会だと考えることもできるでしょう。
クリエイターは、一般の人と同じことを考えていてはいけません。
一般の人が見ている事象を別の角度から捉えたり、違うものの感じ方をしたりすることで、消費者が手を伸ばそうとするネーミングが生まれるのです。
そしてそのモノの感じ方こそがセンスというものであり、その感じたことをネーミングという仕事に落としていけることこそがネーミングセンスというものなのです。
センスは磨かなければ光りません。
もともと良いセンスを持っている人も、そのセンスを磨く努力を怠れば、たちまちそのセンスを失ってしまうかもしれません。
センスとは、それほど微妙なものなのです。
時代の空気を感じるために、街に出て、郊外にも足を伸ばし、自分の生活の体験の中から、時代の空気というものを読み取りましょう。
それが、消費者を納得させるネーミングを生み出すのです。
]]>自分にいくらセンスがあると思っていても、回りがそれを評価しなければそれは無に等しいものなのです。
非常に才能にあふれたクリエイターでも、自分ひとりで全てを作りさせるわけではなく、また自分ひとりで世の中が求めていること、言い換えればマーケティング的に求められていることを察知できるわけではありません。
ネーミング一つで、企業に多くの利益をもたらすこともできれば、それまでの開発費をすべて無に帰してしまうようなこともあるのです。
ネーミングは、冷徹なビジネスであって、クリエイターの独りよがりな感覚でつけるようなものではないのです。
一流のクリエイターなら、そのことをみな痛いほど知っているのです。
その上で、決して手を抜かず、考え抜く、また全身で世界を感じぬくことが重要です。
そのことがよい仕事につながるのです。
ネーミングセンスは、時代を読むセンスでもあります。
商品コンセプトによって、向こう10年間、売れ続ける商品にするのならば、10年間、色褪せないネーミングをクリエイトしなければなりません。
そのためには、これからの10年間がどのような時代であって、その間、どのようなネーミングであれば、消費者は受け入れてくれるかを考える必要があるわけです。
未来予測は誰にも完全にはできないことかもしれませんが、しかし、それが求められていることも、また事実なのです。
そうした時代の空気を読めるかどうかは、まさにクリエイターのセンスというべきものです。
鋭敏に現在の時代性を感じるとともに、それが今後どのように変化していくのかをキャッチし、それゆえにどのようなネーミングが妥当性を持つのかということについて、正確に感じ取る必要があります。
ネーミングは思い付きではなく、システマティックに検討されるべきものですが、それでもそこには必ず時代性が加味されていきます。
それをきちんと感じ取れるかどうか、それがネーミングセンスというものだといえるのです。
]]>このことからセンスはその人に帰属するように見えます。
しかし、それでは、「ネーミングのセンスがいい」という場合にはどのように考えられるでしょう。
そのもののネーミングをした人はどこにも見えません。
あるのは商品だけです。
かつその商品のネーミングも、もしかしたら来年にはセンスを感じない時代遅れのネーミングになっているかもしれません。
しかしおそらくは、その商品のネーミングをした人は、次の年にも何かの商品にセンスの良いネーミングをしているかもしれません。
これらのことから言えることは、「センス」とは、「あるモノに対して、それを見る人が心地よく、あるいはかっこよく、感じさせられるように感覚を刺激させられる能力」とも言うべき能力といえるでしょう。
つまりネーミングセンスを鍛えるためには、こうした感覚を鍛えなければならないということです。
そのために必要な要素は何でしょうか？
そのときに重要なのが、自分が属する世界の人たちが何をどのように感じるかということを意識せずとも感じることができる、あるいは感じられるように鍛えるということになります。
このうち、先天的にそうしたセンスを持った人も、そのセンスを磨くためにはやはり努力が必要です。
またあまりこうしたセンスを先天的に持っていない人の場合も、センスを磨く努力をすることで、そうしたセンスを持つことができます。
こうした感覚を磨くためには、まずは自分の感じ方を客観的に見られるようにすることが大事です。
自分はどのような色が好きか、あるいは自分はどのような語感を持つ言葉が好きか、そうしたことをチェックする必要があるのです。
そうすることによって、自分の感覚が世間の感覚から見てどうなのかということを感じることができるようになるのです。
ムーブメントを作り出すクリエイターも自分勝手に何かを創作しているわけではありません。
商品の売れ行きなどビジネスに直結するネーミングをクリエイトしている人たちは尚更そうなのです。
]]>そしてその商品を買おうと思ったり、あるいは実際に購入したりした経験のある人もいるでしょう。
このようにネーミングはその商品を消費者に良いものに思わせたり、購入させたりといった力を持っています。
そしてそのように消費者に感じさせる要素のひとつにセンス（この場合なら、ネーミングに対するセンス）があると考えられます。
それでは「このネーミングはセンスがいいね」とか、「あの人はとてもセンスがいいね」というときの「センス」とはいったいなんでしょうか？
英語では「sense」と表記される「センス」。
英語の和訳では、「感覚器官による感覚、五感のひとつ」、「（心理的な）感じ、気持ち、印象、心持ち」、あるいは「感覚、観念」、さらには「正気、平常心」といった日本で「センス」という言葉ではほとんどの人が連想しない意味もあります。
日本語の「センス」はヤフー辞書によると、「物事の感じや味わいを微妙な点まで悟る働き。感覚。また具体的にそれが表現されたもの」という意味があると書かれています。
このように英語の「sense」に含まれる意味をさらに微妙な感覚にしたものが日本語の「センス」であると思われます。
この「微妙な感覚」というところが日本語で言うところの「センス」の肝といえるでしょう。
したがって「このネーミングはセンスがいいね」というときには、「このネーミングには微妙に感覚に訴えるところがある」といったような意味になると考えられます。
しかし、それではこの「微妙な感覚」の正体は何でしょうか？
それこそが優秀なクリエイターが持っているものです。
そして特にネーミングやファッションなど、その時代の感覚に密接に関連しているものほど、センスといわれる感覚はさらに複雑なものになるのです。
例えば、ファッション誌によく紹介されている「街角で見かけたセンスの良い着こなし」といった特集の記事内の写真は、次の年になれば、同じ季節でも、そのほとんどが使えないでしょう。
つまりセンスは、絶対的なものではないことがわかります。
]]>